Сегодня мы бы хотели напомнить о важном моменте в работе каждого магазина, особенно магазина самообслуживания. Речь пойдет о мерчандайзинге - инструменте торговой политики и, одновременно, комплексе мероприятий, в результате которых у покупателя появляется непреодолимое желание приобрести предлагаемый вами товар.
Актуальность мерчандайзинга подтверждается тем научным фактом, что две трети всех решений о покупке потребители принимают, находясь уже непосредственно перед прилавком. А значит, если постараться сфокусировать внимание посетителей магазина на конкретной марке, то ее продажи должны неизбежно возрасти. Другой вопрос - как это сделать? Здесь важно помнить, что принципы мерчандайзинга эффективно срабатывают только тогда, когда он становится предметом комплексных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. Иначе говоря, торговая политика, которая сумеет учесть интересы этих трех сторон и поставить во главу угла потребности покупателя, практически обречена на успех.
При всей важности предмета инструментов у мерчандайзинга всего два: запас и расположение. Под словом «запас» мы понимаем ситуацию, когда на полках магазина постоянно находятся именно те товары, которые покупатель ожидает найти в данной торговой точке. Производитель заранее указывает в своей стратегии набор марок и упаковок, который он намерен продвигать, и расставляет приоритеты, в зависимости от категорий покупателей, посещающих магазины. К примеру, в супермаркетах посетитель ожидает увидеть больший выбор дорогих вин, чем в «магазинах у дома», и эту очевидность надо учитывать. При этом товары следует располагать в соответствии с уровнем продаж и не допускать ситуаций, когда отсутствуют наиболее популярные позиции.
Второй инструмент - расположение - помогает выявить наиболее «проходимые» точки на территории торгового зала. В результате его грамотного применения, товары раскладываются сообразно движению покупательского потока, что неизбежно влияет на рост продаж. К примеру, дополнительные места с товаром часто оборудуют уже при подходе к кассам. Также эффективно работают точки, которые находятся по периметру торгового зала (там проходит до 80% покупателей). Используется, как правило, три типа выкладки: горизонтальная (однородные товары размещают по всей длине оборудования), вертикальная (те же товары раскладывают несколькими рядами на всех полках стеллажей сверху вниз), дисплейная (отдельно стоящий фирменный стенд или стойка). Если товары изначально были расположены неудачно, например, нарушены принципы соседства или совместного приобретения, то лучше потратить дополнительное время и переложить товары, чем нести убытки от недополученных продаж.
Кроме того, посещаемость магазина возрастает, если его владельцы начинают учитывать покупательские предположения относительно того, где может находиться тот или иной продукт. Например, питьевую воду, по логике покупателя, вполне уместно поставить рядом с соками и напитками; бумагу для рисования - туда, где лежит писчая бумага; молоко - неподалеку от кефира, йогуртов, сыров. Это самые элементарные примеры.
Вот несколько простых правил, соблюдение которых позволит увеличить продажи. Молоко и молочные продукты традиционно размещают в последней трети магазина. По мнению специалистов, под эту продукцию лучше выделять отдельное место. По соседству удобно расположить нарезку в вакуумной упаковке или различные сухие смеси.
Отдел колбасных изделий и мясных деликатесов лучше всего поместить в глубине торгового зала. Это обеспечивает проходимость потребителей через всю торговую площадь, мимо других отделов. Выкладка по разновидностям и категориям одного и того же типа позволит покупателю сравнить стоимость и внешний вид продукции разных производителей. Будет оптимальным вариантом, если рядом с колбасной продукцией расположатся витрины сыров, солений, салатов, а в небольших магазинах и павильонах - хлебобулочная и вино-водочная продукция.
Главное же, из чего необходимо исходить при размещении отдела вино-водочной продукции - это его доступность и видимость из любой точки магазина. Вопрос размещения здесь рассматривается с трех сторон: относительно других отделов (параллельное и перпендикулярное), относительно трасс передвижения основных покупательских потоков (проход около алкогольной секции должен быть шире, чем в других отделах) и с учетом товарного соседства. И еще одна особенность, связанная с тем, что алкоголь - продукт, «завязанный» на эмоциях: выделение секции подсветкой и декором позитивно отразится на объемах продаж.
Приведенные советы - лишь часть большой стратегии, которая нужна для эффективного продвижения отдельных групп товаров. Конечно, создать магазин, удобный для покупателей и интересный для работающих в нем продавцов, непросто.